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　　坐标浙江的Lily，就职于一家百年德系企业：“最近业务不好，已经有部门经理请假被拒了。”

　　同样来自浙江做电商的Hugo，此前“毕业”了多位员工，年底裁员KPI即将到来……

　　距离到年底不到2个月，业绩压力成为了企业“牛马”集体的紧箍咒；盈利越来越难，成为了企业目前增长困局的共识。

　　经济下行周期中，企业如何才能从从容容，游刃有余，而不是匆匆忙忙，连滚带爬？

　　最近，国际美妆上市企业前三季度的财报陆续出炉，笔者翻看时发现，多家企业同样面临发展放缓的困局。

　　有着143年历史的德国“常青树”——拜尔斯道夫，就是其中之一，今年前三季度有机销售额75.4亿欧元，约622.71亿人民币，增速为2%。

　　第三季度有机销售额为23.52亿欧元，约194.24亿人民币，同比增长1.7%。其中，消费品业务部门销售额增长1.9%，但增速较上半年的2.1%有所放缓。

　　与此同时，其下调了全年销售额预测，有机销售增速目标从4%-6%调整至约3%，消费品业务目标从4%-6%下调至2.5%。

　　这一看似矛盾的行为背后，正体现了这家德国老牌企业面对全球市场变化时的审慎与务实，该降低预期就降低预期，该瘦身增肌还得瘦身增肌，该主动进化还得主动进化。

　　今天，就来拆解从战火中的生存到全球化的扩张，从单一药品到美妆帝国，拜尔斯道夫穿越两次世界大战、石油危机、2008年金融危机、2020年新冠疫情等多重经济周期，始终稳居全球美妆前十强，他是如何做到的呢？而在当下，其又将如何重拳出击，再次穿越周期呢？

　　成立于1882年的拜尔斯道夫集团，总部位于德国汉堡，是一家拥有143年历史的全球领先日化企业，以高品质的护肤品、创口贴及胶带等产品闻名，其业务涵盖消费品业务、TESA胶带业务和医疗健康业务。

　　这家企业的起点是，1882年，德国药剂师保罗·卡尔·拜尔斯道夫创立了拜尔斯道夫的前身——位于德国汉堡市的一个药房实验室，开发了首款现代医用胶产品，主要用于伤口护理和皮肤疾病治疗，由此开启了一个百年日化巨头的故事。

　　拜尔斯道夫的成长史，本质上是一部“在危机中寻找确定性”的教科书。其穿越周期的能力，可拆解为三个阶段的战略演进：

　　拜尔斯道夫的前63年，几乎与两次世界大战的时间重叠。但不同于多数企业因战争停滞，其核心业务始终围绕“医疗刚需”展开。

　　1890年，药剂师奥斯卡·特罗普洛维茨接手保罗·卡尔·拜尔斯道夫的公司，于1892年建造了汉堡的第一座工厂，将小作坊式生产升级为标准化流水线，同时积极开拓国际市场。在此期间，特罗普洛维茨与皮肤学先驱保罗·格尔森·乌纳合作，引入化学家伊萨克·利夫舒茨。

　　19世纪末，其依托医用胶布的技术壁垒，成为欧洲医院指定供应商；1900年伊萨克·利夫舒茨发明Eucerit乳化剂技术，解决了水包油乳剂的稳定性难题，为妮维雅等品牌的诞生奠定基础；一战期间，胶布、消毒敷料需求激增，其营收逆势增长。

　　二战后，德国工业重建催生家庭护理需求，拜尔斯道夫将医用技术民用化，1911年创新研发出首款“油包水” 配方面霜，能长效缩水且不油腻，并命名为“NIVEA”妮维雅，凭借妮维雅小蓝罐润肤霜，战后的大规模量产，其“温和保湿”的功效定位迅速占领欧洲市场。

　　战后经济复苏与全球化浪潮中，拜尔斯道夫不再依赖单一产品和品牌，而是通过“核心品牌+细分品牌”组合分散风险，并通过自主推出和收购等方式，形成多品牌矩阵。

　　除了上述提到的妮维雅，起始于1900年的优色林也是其自有品牌，由皮肤科医生和药剂师联合创立，开创了皮肤学研究与产品开发结合的先河。

　　1922年，推出“NIVEA MEN妮维雅男士”，进军男士护理，于1986年升级品牌，覆盖全年龄、全场景需求。

　　1991年，收购来自瑞士的超高端护肤品牌“La Prairie莱珀妮”，为其注入强大的研发支持和全球化的市场资源，推出抗衰奢华线，开展高端化运作。

　　2007年，以3.17亿欧元购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，舒蕾、美涛、风影、顺爽这四大护发品牌归到了拜尔斯道夫旗下，并在中国卖起来了洗护产品。

　　目前，拜尔斯道夫旗下形成了妮维雅、优色林、莱珀妮、香缇卡、美涛、汉莎和确美同等品牌矩阵，涉及护肤、彩妆、男士护理、个护和防晒等品类，通过多元化品牌战略成功打造了覆盖高中低价位的多个品牌。

　　3. 成熟期（2009至今）：聚焦消费品业务，以“科技+本土化”驱动二次增长

　　纵观拜尔斯道夫近20年财报，2008年至今，除了08年全球金融危机和2020年受疫情影响，导致销售额有所下滑外，其他财年均处于有机增长，尤其是2022和2023年，集团整体销售额和旗下消费品业务营收均呈现双位数的高增长，2023年更是有机增长10.8%。

　　2019年，拜尔斯道夫发布“C.A.R.E.”五年战略计划，从2019年开始，每年向消费品业务部门投入7000万至8000万欧元的额外资金。这一计划带动消费品业务部门中，妮维雅（含Labello）、优色林和Aquaphor的快速发展，成为拉动企业增长的重要“引擎。

　　2024年，拜尔斯道夫集团发布全新战略“Win with Care”及中期战略目标，表示将重仓消费品业务，专注三大护肤领域的科技创新，通过补齐产品线、发力空白市场等策略，增强盈利能力，进一步巩固其在全球护肤领域的市场地位，乃至成为“全球最好”。

　　2024年集团研发费用提升至3.54亿欧元，约27亿元人民币，占营收3.68%，主要聚焦于色素沉着、抗衰老和微生物组科学三大领域。

　　除了超高端护肤品牌莱珀妮，2022年拜尔斯道夫投入约40亿元人民币，收购法国小众高端美妆品牌“Chantecaille香缇卡”，成立于1998年的Chantecaille香缇卡，具有植萃成分、动物友好、绿色可持续的差异化品牌定位，并于2024年正式进入中国，已在上海港汇恒隆开出第一家精品店，此次收购被视为其拓展高端美妆市场的关键布局。

　　此外，拜尔斯道夫加速品牌矩阵的打造，2019年5月，从德国药企拜耳集团处收购了美国专业防晒品牌确美同。

　　2020年在上海设立创新研发中心，是除了德国总部外最大的创新中心，总投资约1000万欧元。研发专利成分Thiamidol®630（提安明多®630），基于人酪氨酸酶研发，是旗下品牌的核心美白成分，并针对亚洲肌肤推出“妮维雅630精华”、“优色林修红霜”等创新功效爆品。

　　如，与天猫新品创新中心深入合作，共创数字化新品研发，为消费者带来更多定制化的创新产品。

　　2025年前三季度，拜尔斯道夫亚太区销售额达22.53亿欧元，以3.7% 的有机增长率成为该集团全球增长最快的地区。当然，相比2024年亚太区有机增长率的11.3%，今年增速仍在放缓。

　　总体而言，拜尔斯道夫正在凭借其打造大众至高端、奢华的多品牌矩阵，以及科技赋能，从最初的“生存韧性”到如今的“主动进化”，驱动企业二次增长。

　　当前的萧条美学下，诸多皮肤科学品牌的逆势增长和强劲表现，成为了国内外美妆巨头们相继重仓的主要措施，更是拜尔斯道夫在穿越此次经济周期中的“适配”和“聚焦”。

　　今年10月，拜尔斯道夫强化布局皮肤健康赛道，新设皮肤和健康管理总裁一职，由前欧莱雅高管Burcu Andreae-Nehlsen出任并进入执行委员会。

　　其将负责皮肤科研护肤品牌优色林、多功能修复型护肤品Aquaphor、专注皮肤创伤护理品牌汉莎、医疗护理品牌易理妥及医疗保健品牌CURITAS的全球业务。

　　这一举措的背后，是因为拥有优色林和Aquaphor品牌的皮肤护理（Derma）业务和拥有汉莎和易理妥品牌的健康护理（Healthcare）业务，近年来卓越的业绩增长和持续领跑的表现。

　　从上图数据看，2025年前三季度，皮肤护理（Derma）业务增速最快，营收11.45亿欧元，有机增长12.3%，；健康护理（Health Care）业务增速第二，营收2.35亿欧元，有机增长8.8%，主要得益于在伤口护理市场的成功，特别是产品“第二层皮肤保护”创可贴的成功推广；而妮维雅（含Labello）营收有机增长放缓至0.6%，位列第三；La Prairie则面临严峻考验，下滑了7.2%，是其3年来唯一下滑的品牌。

　　不难看出，皮肤护理与健康护理增速最快，归因于持续的、由创新驱动的市场扩张。其王牌产品——含有Epicelline®成分的优色林表观遗传学精华，在上市一年后依然是关键的增长驱动力。

　　此外，今年早些时候在北美推出的含有Thiamidol®的Radiant Tone系列也大获成功，推动优色林在北美市场的面部护理产品在第三季度实现了惊人的56%有机增长。在欧洲和东北亚地区，该品类也分别实现了10%和86%的增长，显示出其全球吸引力。

　　将皮肤护理（Derma）与健康护理（Health Care）业务提升至战略领导地位，是拜尔斯道夫从“美”到“健康”的战略升维，标志着美妆与皮肤健康产业的边界进一步模糊，专业壁垒与医疗信任度成为新的竞争维度。同时，也彰显出旗下优色林等品牌的战略领导力和品牌驱动力。

　　这一举措，不禁让笔者想到，这跟欧莱雅集团近年来的战略部署雷同，2023年将旗下活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部，其修丽可、理肤泉、适乐肤、薇姿等品牌均以皮肤科学为技术根基，覆盖敏感肌护理、抗衰老、医学护肤等领域。

　　同时，这一部门连续多年引领集团增长。2025年该部门前三季度实现销售额54.73亿欧元，同比增长1.5%，增速有所放缓，但该部门在中国市场的销售额实现了两位数增长，修丽可、适乐肤等品牌表现强劲。

　　同样，拜尔斯道夫皮肤护理（Derma）业务中，拥有优色林和Aquaphor品牌，自2021年开始，均以双位数高速增长，尤其是2023年，该业务有机增长24%至13亿欧元，2024财年，虽增长有所放缓，有机增长10.6%至14亿欧元，但优色林成为除妮维雅后，成为集团第二个十亿欧元品牌。

　　今年前三季度，该部门有机增长12.3%，尤其是优色林，上半年在中国市场销量同比暴涨61.9%，表现远超预期。

　　相比消费者部门的其他业务，皮肤护理和健康护理近2年呈现上扬增长态势，而妮维雅虽然业绩占大头，但增长连续3年放缓，莱珀妮近3年则一直处于下滑态势。

　　不难看出，拜尔斯道夫近年来选择”聚焦”皮肤健康，有着出色的业绩增长支撑，正是因为“适配”了当下全球美妆市场的趋势：有着科学验证和临床数据的皮肤学级护肤，是消费者信任购买的“压舱石”，是功效护肤更为进阶的专业解决方案，更是美妆巨头拉动增长的“救命稻草”。

　　目前，拜尔斯道夫主要分为三大市场：欧洲、美洲、非洲/亚洲/澳大利亚市场。

　　其中，非洲/亚洲/澳大利亚今年有机增长3.7%至22.53亿欧元，是集团增幅最快的区域，这得益于大中华区和亚太地区电子业务势头强劲，莱珀妮在中国通过电商渠道恢复增长。而这一市场，已连续2年成为增速最快的地区。

　　其次是美洲有机增长至1.9%至19亿欧元，最后是欧洲，营收位列第一，是其第一大市场，有机增长0.8%至33.87亿欧元。

　　然而，纵观近5年其三大区域市场的营收和有机增长，美洲市场率先于2022年后开始下滑，且下滑幅度最快，从2022年的有机增长23.2%至21.96亿欧元，下滑至今年的1.9%，

　　欧洲市场是2023年后开始下滑，今年前三季度基本持平，而非洲/亚洲/澳大利亚则是2024年后，也就是今年增速才开始下滑。

　　从这点就可以看出，当下中国所在的亚太区市场，亦是拜尔斯道夫的战略重心和增长动能。

　　正如拜尔斯道夫表示，“尽管市场持续波动，中国仍然是关键的增长动力，得益于电商推动，Q3增长3%。”

　　1937 年，拜尔斯道夫旗下妮维雅蓝罐装的 NIVEA 润肤霜，已在上海本地生产。

　　1984 年，拜尔斯道夫以“三来一补”模式重返中国市场，成为改革开放初期首批进入中国的外资企业之一。

　　2005 年，旗下莱珀妮在中国大陆开设第一家专柜，2023 年莱珀妮商贸（上海）有限公司和香缇卡商贸（上海）有限公司均获得地区总部认定，德莎胶带（商贸）上海有限公司也于 2023 年获得地区总部认定。

　　如今，上海已成为拜尔斯道夫集团全球唯一的集结旗下所九游娱乐有事业部的地区总部城市，可见其重要地位。

　　面对这一全球最具活力和挑战的美妆市场，拜尔斯道夫采取了一套组合拳，其核心可概括为：“研发本土化、营销数字化、渠道精细化、品牌高端化”。

　　拜尔斯道夫深知，要想在中国市场深耕，必须理解并满足中国消费者的独特需求。

　　2020年落成的上海创新中心，是其除德国总部外最大的研发中心，这不仅是地理上的布局，更是战略上的前置。该中心的核心任务之一就是针对亚洲肌肤问题进行基础研究和产品开发。

　　其明星专利成分Thiamidol®（提安明多®）便是本土化研发的成果典范。该成分基于对人酪氨酸酶的研究，能从根源抑制黑色素生成，解决了亚洲消费者普遍关注的美白、淡斑问题。

　　基于Thiamidol®630 新原料获批后，快速推出妮维雅630 双能瓶与第二代优色林光引精华，精准匹配中国消费者美白与敏感肌修护需求，迅速成为中国市场的“功效爆品”，这种科研成果 + 本土需求 的转化能力，成为差异化竞争的关键。

　　近年来，妮维雅作为基本盘，通过持续的产品创新和渠道优化，如推出妮维雅630系列，维持稳定的市场份额和品牌知名度。

　　作为在中国增长最快的引擎，优色林抓住中国“成分党”和“敏感肌护理”风口，凭借其扎实的皮肤学背景和经过市场验证的功效，近年来实现爆发式增长。

　　作为品牌天花板和利润来源，尽管面临挑战，但通过电商和高端线下体验，瞄准中国不断扩大的高净值人群，寻求突破。

　　拜尔斯道夫积极适应中国的数字化生态，与天猫新品创新中心（TMIC）等平台深度合作，进行消费者洞察和产品共创，缩短研发周期，提高新品成功率。

　　在营销端，其全面布局社交媒体，通过小红书、抖音、微博等平台进行内容种草，与头部及腰部KOL合作，将优色林、妮维雅630等产品的“德系科技”标签与“真实有效”的用户体验相结合，成功打入年轻消费群体。

　　电商渠道是其增长的核心引擎，不仅在天猫、京东等传统平台持续发力，更在抖音等兴趣电商平台取得突破。

　　相关数据透露，2024年旗下莱珀妮、优色林、妮维雅和香缇卡在中国四大线上渠道（淘天、抖音、京东、快手）的销售额分别同比增长21.65%、19.43%、13.51% 、2.61%。

　　其中，莱珀妮虽然整体业绩承压，但通过电商渠道的精细化运营，在中国市场实现了恢复性增长。2025年莱珀妮第二季度线%，第三季度得益于电商渠道的亮眼表现，实现3%的销售额有机增长。

　　在线下渠道，拜尔斯道夫正从传统的商超货架，向更注重体验和服务的场景转移。

　　另一方面，全力支持高端品牌的线日，香缇卡在上海港汇恒隆广场开设中国大陆首店，莱珀妮则持续加码高端百货专柜，旨在通过奢华的购物环境和专业的服务，提升品牌形象并转化高价值客户。

　　首先，大众市场竞争白热化，国际巨头与本土品牌围剿，妮维雅品牌老化问题仍需持续用创新产品来激活；

　　其次，高端品牌莱珀妮和新收购的香缇卡，需要在中国建立起更鲜明、更深入人心的品牌故事，以应对欧莱雅、雅诗兰黛等集团旗下顶级品牌的激烈竞争；

　　最后，经济严峻的“萧条美学”下，中国消费者偏好呈现消费降级与为爱好买单的消费分化趋势，如何保持前瞻性的洞察，并快速响应，是对这家百年老店组织敏捷性的持续考验。

　　的能力——在危机中坚守核心，如对研发的投入，在顺境中主动求变，如多品牌矩阵和战略聚焦。当下，面对全球经济的波动，拜尔斯道夫再次展现出这种特质：

　　从战火中的一贴胶布，到全球化的一瓶面霜，再到科学护肤的一支精华，拜尔斯道夫的故事表明，真正的“从容”和“游刃有余”，来自于对长期主义的信仰，以及对“确定性”的持续构建——无论是

　　，还是品牌价值的确定性，抑或是与本地消费者共鸣的确定性。这或许正是它在充满不确定性的周期中，给予其他企业最大的启示。返回搜狐，查看更多